Dlaczego strona nie sprzedaje, mimo że ludzie wchodzą?

Masz wejścia na stronę. Widzisz ruch z Google, social mediów albo reklam. A w skrzynce mailowej cisza. Telefon milczy.

Brzmi znajomo?

Większość firm w tym momencie robi nerwowy ruch: dokupuje więcej reklam. To błąd.

Jeśli wlewasz wodę do dziurawego wiadra, to rozwiązaniem nie jest odkręcenie kranu mocniej, tylko wymiana wiadra (lub załatanie dziur).

W tym artykule pokażę Ci, jak podejść do swojej strony jak do systemu. Przestaniesz zgadywać dlaczego klienci uciekają i zaczniesz opierać swoje działania marketingowo-sprzedażowe na konkretnych danych.

Wolę to zaznaczyć już na starcie, żeby nie marnować Twojego czasu. To, co piszę, sprawdzi się u Ciebie, jeśli:

Jeśli masz duży sklep e-commerce z setkami/tysiącami produktów - ten tekst może być dla Ciebie mniej przydatny. Tam działają inne mechanizmy, a optymalizacja koszyka przy 5000 produktów to zupełnie inna gra niż pozyskiwanie zapytań (czyli leadów) na usługi.

Jeśli zostałeś w pierwszej grupie - czytaj dalej.

Więcej ruchu zawsze można "kupić", ale to, czy ktoś się odezwie, zależy od tego, co dzieje się PO wejściu:

• Czy trafiła do Ciebie właściwa osoba?
• Czy rozumie Twoją ofertę błyskawicznie?
• Czy ma zaufanie do tego, co widzi?
• Czy wie dokładnie, co ma zrobić dalej i czy ten krok nie jest dla niego trudny lub irytujący?

Google coraz mocniej przykłada wagę do jakości doświadczenia strony - m.in. do Core Web Vitals. Jeśli strona jest wolna, niestabilna wizualnie albo źle reaguje na kliknięcia, trudniej o dobre efekty (i w SEO, i w sprzedaży). O najważniejszych rzeczach wspominam w artykule, ale więcej o tym podejściu możesz przeczytać w dokumentacji Google: INP i Core Web Vitals.

Większość firm uzyskuje ruch na stronę z kilku źródeł jednocześnie. I w każdym z tych przypadków możemy dość precyzyjnie przewidzieć, z czym ten człowiek do nas przychodzi:

I najczęściej z tym właśnie bagażem oczekiwań potencjalni klienci lądują u Ciebie na stronie, szukając podświadomie odpowiedzi na proste pytania: „Czy to dla mnie?”, „Ile to kosztuje?”, „Czy oni rozwiążą mój problem?”.

Oczywiście, wszystkich nie przekonasz. Zawsze będziesz mieć na stronie grupę osób, które kliknęły, ale nigdy nie zamierzały nic kupić. To jest normalne, tak po prostu działa internet.

Problem pojawia się wtedy, gdy okazuje się, że praktycznie nikt nie kupuje ani nie pyta. Bo to oznacza, że nie ma połączenia na linii: odpowiedni klient - odpowiednia oferta. To bardzo silny sygnał, że coś tu nie gra. Zazwyczaj wpadasz w jeden z dwóch scenariuszy:

Oczywiście rzadko jest to tak czarno-białe, w większości przypadków można poprawić zarówno grupę odbiorców i komunikację reklamy, jak również samą stronę i ofertę. Ale jeśli masz duży ruch i zero zapytań - to masz pewność, że w jednym z tych obszarów jest pożar.

W dalszej części artykułu rozbierzemy to na czynniki pierwsze. Ale zanim do tego przejdziemy, zacznijmy od absolutnej podstawy, bez której ani rusz.

Jeśli miałbym wskazać jedną rzecz, która najszybciej rozdziela firmy z wynikami od firm bez wyników, to prawdopodobnie wskazałbym właśnie pomiar - czy zbierasz dane i je analizujesz? Chociaż w podstawowym zakresie?

Bez pomiaru działasz na bazie emocji:

• „No kurczę, nie klikają ludzie.”
• „Przecież formularz jest OK, o co chodzi?”
• „Pewnie social media nie działają.”

A potem na podstawie tych błyskotliwych teorii robisz zmiany, które „wydają się” sensowne… ale prawie na pewno nie trafiają w realny problem.

To nawet zabawne, bo jest bardzo oczywiste, że to prawda, a jednak sporo osób dalej "zlewa temat", mimo że w codziennym życiu nigdy by się tak nie zachowywali.

Jeśli zadzwoni do Ciebie znajomy i powie: „Ej, zepsuło mi się auto, co mam zrobić?”, to przecież nie odpowiesz w ciemno: „Wymień skrzynię biegów”, nie znając kontekstu. Musisz zadać więcej pytań, a często musisz później jeszcze zrobić trochę testów, żeby zobaczyć co naprawdę jest przyczyną.

A mówimy tutaj o samochodzie, którego budowa i układ jest bardzo powtarzalny.

Psychologia zakupu klienta to dużo bardziej złożony i nieprzewidywalny proces, więc tym bardziej opieranie swoich działań na bazie „wydaje mi się” to strzał w kolano.

To terminy, które pewnie słyszałeś wielokrotnie i być może znasz bardzo dobrze, ale pozwolę sobie na krótkie zdefiniowanie tych pojęć, żebyśmy wiedzieli o czym właściwie rozmawiamy.

Konwersja - to po prostu moment, w którym użytkownik robi to, na czym Ci zależy najbardziej (realny efekt biznesowy). W zależności od Twojej strony to może być: wysłanie formularza, umówienie rozmowy w kalendarzu, kliknięcie w numer telefonu (na komórce), zakup.

Mikrokonwersja - to mniejszy krok, który daje nam informację, że: „użytkownik jest zainteresowany i jest coraz bliżej”. Czyli np.: kliknięcie w przycisk „Sprawdź ofertę”, przewinięcie do sekcji z cennikiem, wejście w zakładkę „O mnie” lub FAQ.

W narzędziach analitycznych (jak Google Analytics 4) nazywa się to zdarzeniami (events). Musisz wiedzieć, które z nich są dla Ciebie kluczowe. Bez tego albo działasz po omacku, albo będziesz sobie malował trawę na zielono, przekonując sam siebie, że coś tam działa, bo "ludzie robią XYZ" na stronie.

Spróbujmy zdiagnozować Twoją stronę w kilka minut. Zanim przejdziesz do kolejnego rozdziału, odpowiedz sobie na te pytania:

• Z jakich źródeł masz najwięcej wejść, a z którego masz realne zapytania?
• Która podstrona ma najwięcej ruchu i ile osób klika tam w „Kontakt”?
• Czy użytkownik po wejściu ma jeden, oczywisty krok dalej, czy dajesz mu pięć różnych opcji do wyboru?
• Czy Twoja strona wprost odpowiada na pytania o cenę i zakres, czy każe użytkownikowi dzwonić „po wycenę” bez podania nawet widełek?

Jeśli nie umiesz na to odpowiedzieć w ciągu kilku minut - to znaczy, że możesz jeszcze sporo poprawić w tym zakresie, a to z kolei powinno w widoczny sposób wpłynąć na Twoje wyniki sprzedażowe.

Dlaczego ludzie wchodzą na stronę i się nie odzywają? Bardzo często dlatego, że nie wiedzą, co właściwie im oferujesz. Trudno ich winić. Użytkownik w internecie jest bardzo niecierpliwy i często ma setki opcji do wyboru. Masz bardzo mało czasu. Jeśli pierwszy ekran nie odpowiada na pytanie: czy to jest dla mnie i co ja z tego mam, wiele osób wraca do wyników.

To ćwiczenie szybko pomaga pozbyć się ogólników i ustalić czy klient w ogóle rozumie, co sprzedajesz. Spójrz na swoją stronę główną (pierwszy ekran, bez przewijania) i uzupełnij powyższy wzór.

Jeśli pierwsze co widzi klient na stronie głównej to wielki komunikat: „Jesteśmy liderem innowacyjnych rozwiązań o ugruntowanej pozycji”, to oblałeś test. To nic nie znaczy. Klient nie wie, czy naprawiasz kran, czy wdrażasz systemy automatyzacji AI.

Dobra strona mówi wprost:

„Pomagam biurom rachunkowym [KOMU] wyeliminować ręczne wpisywanie faktur [EFEKT] dzięki wdrożeniu systemu OCR [SPOSÓB].”

„Tworzymy strony www dla deweloperów [KOMU], które sprzedają mieszkania bez udziału pośredników [EFEKT].”

Różnica jest widoczna gołym okiem. Konkret buduje zaufanie, a ogólniki tylko nawarstwiają pytania i wątpliwości.

Częstym powodem braku zapytań jest paradoks wyboru. Chcesz pozyskać każdego klienta, więc piszesz: „Robimy strony, sklepy, grafiki, logo, social media, reklamy i drukujemy wizytówki”. Wydaje Ci się, że zwiększasz szansę na zarobek. W rzeczywistości takie podejście najczęściej bardzo ogranicza potencjał sprzedaży.

To zjawisko nazywa się Choice Overload (przeciążenie wyborem). Znane badanie Iyengar i Lepper (opisane m.in. tutaj) pokazało to na przykładzie dżemów.

Wniosek? Zbyt duży wybór paraliżuje decyzję. Jeśli Twoja strona lub landing page próbuje sprzedawać 10 różnych usług naraz, klient nie wybiera żadnej.

Czy to oznacza, że nie możesz oferować wielu usług? Nie. Chodzi o to, żeby nie przytłaczać opcjami, gdy klient dopiero wchodzi na stronę z konkretnym problemem. A szczególnie jeśli dopiero zaczynasz, wtedy walka na "szerokim froncie" to samobójstwo. Skup się na jednej głównej obietnicy, a najlepiej takiej, która od razu pozycjonuje Cię jako specjalistę.

Spójrz na tę różnicę:

Jeśli regularnie robisz wiele rzeczy i prowadzisz większą firmę - w porządku. Ale nie wrzucaj wszystkiego w jedno miejsce. Podziel ofertę. Landing page powinien sprzedawać jedną rzecz (lub jedną kategorię), a nie całą historię działalności firmy. Ustal jedną główną obietnicę na pierwszy ekran.

W usługach klient nie chce kupować „kota w worku”. Naturalnie boi się, że przepali pieniądze, straci czas albo się zbłaźni. Dlatego sekcja „Zaufali nam” lub „Opinie” to należy potraktować jak narzędzie uspokajające klienta. Co działa? Konkretne liczby i przykłady prac. Case study (dobrze opisane). Opinia z imieniem, nazwiskiem i zdjęciem (lub linkiem do LinkedIn). Jeśli Twoja oferta jest jasna, a dowody mocne - przechodzisz do najtrudniejszego tematu. Pieniędzy.

Tu wchodzimy na grząski grunt. Wiele firm broni się rękami i nogami przed pokazaniem cen na stronie:

• „To zależy"
• „Każdy projekt jest inny"
• „Nie chcemy odstraszyć konkurencji"

Czy cena absolutnie musi być na stronie? Oczywiście nie musi. Są branże, gdzie każdy projekt to inna historia (custom software, skomplikowane wdrożenia budowlane). Czasami się po prostu nie da, albo wymaga to głębszej analizy. To jest w porządku.

Ale trzeba pamiętać o jednej rzeczy: Dla Twojego klienta cena jest ważna. Zawsze. Badania (publikowane m.in. przez HBR) wskazują na zjawisko Cost Transparency (przejrzystość kosztów). Firmy, które ujawniają koszty lub ich składowe, są postrzegane jako bardziej godne zaufania.

Dlatego, jeśli nie masz cennika na stronie, musisz mieć:

• Dobry argument DLACZEGO – np. „Każdy projekt wyceniamy indywidualnie, bo zależy to od X i Y”
• Szybki system podania ceny w procesie sprzedaży
• Przykładowe realizacje z wyceną – przygotuj kilka i opublikuj na stronie; wtedy klient będzie widział zakres wykonywanych prac i z jakimi kosztami się to wiąże

Żeby lepiej zilustrować, jak to działa w praktyce – spróbuj odpowiedzieć na pytanie: ile kosztują poniższe usługi?

Jeśli nigdy nie miałeś do czynienia z w/w usługami – trudne będzie oszacowanie nawet rzędu wielkości. Dlatego tak ważne jest, żeby dać chociaż klientowi jakiś punkt odniesienia.

Jeśli wiesz, że Twoja usługa to minimum 2000 zł przy podstawowym zakresie, a klient ma budżet 500 zł – po co marnować Twój i jego czas?

Najgorsze, co możesz zrobić, to ukrywać cenę, a potem przeciągać proces w nieskończoność. Klient dzwoni, Ty mówisz "spotkajmy się", potem "zróbmy warsztat", potem "wyślę brief", a po 2 tygodniach wysyłasz ofertę, która 5-krotnie przekracza jego budżet. To strata czasu - Twojego i klienta. I ogromna frustracja, która zabija szansę na polecenia.

Jeśli nie ma cen na stronie, Twój proces obsługi zapytania musi to nadrabiać: Już na pierwszej rozmowie powinieneś być w stanie określić szacunkowe widełki ("Zazwyczaj takie wdrożenia to koszt między 15 a 25 tysięcy"). Jeśli nie możesz tego zrobić - wyślij ofertę wstępną błyskawicznie po rozmowie.

Jak pisać o cenie?

Weźmy dla przykładu branżę projektowania wnętrz. Dwa typy zapytań – dwa podejścia:

Zapamiętaj: Brak ceny na stronie to jeszcze nie koniec świata, ale brak transparentności w procesie sprzedaży – już tak.

To jest rozdział o tym, co zabija zapytania. Klient nie ma powodów, żeby Ci zaufać, a jeśli już nawet zaufa - rzucasz mu kłody pod nogi.

Zobacz na przykład jak łatwo jest kupić coś na Amazonie, a jak trudno było wypełnić PIT 10 lat temu? To jest właśnie tarcie. Badania publikowane w Harvard Business Review (na temat wskaźnika Customer Effort Score) pokazują jasno: redukcja wysiłku klienta jest kluczowa dla utrzymania relacji. To świetnie przekłada się na leady: im trudniej zrobić krok, tym mniej ludzi go zrobi. Źródło: HBR: Stop Trying to Delight Your Customers.

Użytkownik w sieci jest niecierpliwy. Każda dodatkowa sekunda zastanawiania się, każde zacięcie, każda wątpliwość to ryzyko, że zamknie kartę.

Jeśli Twój formularz kontaktowy wygląda jak przesłuchanie na policji, tracisz klientów. Instytut Baymard (specjalizujący się w badaniach UX) regularnie publikuje dane o tym, jak detale projektowe ucinają konwersję. Podstawowa zasada brzmi: Mniej pól = więcej zgłoszeń. To akurat dane z e-commerce, ale mechanika tarcia w formularzach leadowych jest bardzo podobna. Jeśli prosisz o numer telefonu, nazwę firmy, stanowisko i NIP zanim w ogóle porozmawiacie, to stawiasz mur. Wymagaj tylko tego, co absolutnie niezbędne do pierwszego kontaktu (zwykle wystarczy imię i e-mail lub telefon). Więcej o projektowaniu pól znajdziesz tutaj: Baymard Input Fields oraz Baymard Form Fields.

CTA - Przycisk (Call to Action) to obietnica. Jeśli przycisk mówi „Pobierz raport”, a po kliknięciu użytkownik ląduje w długim formularzu bez raportu - czuje się oszukany. Etykiety muszą mówić prawdę: „Przejdź do formularza”, „Umów rozmowę”, „Kup teraz”.

Wiarygodność w sieci ocenia się w ułamku sekundy. Wytyczne ze słynnego badania Stanford Web Credibility są jasne. Co buduje zaufanie? Fizyczny adres firmy (nawet jeśli działasz online). Realne zdjęcia ludzi (zamiast stockowych modeli podających sobie dłonie). Aktualność (copyright w stopce z obecnym rokiem, świeże wpisy na blogu). Pełne wytyczne znajdziesz tutaj: Stanford Guidelines.

I jeszcze mała uwaga o AI: Dziś łatwo wygenerować stronę i teksty sztuczną inteligencją. I klienci zaczynają to widzieć. Jeżeli Twoja strona wygląda jak szablon wypełniony przez AI, bez konkretów, bez ludzkiego głosu i bez dowodów - użytkownik wyczuwa fałsz. AI jest świetnym narzędziem, ale nie zastąpi autentyczności. W czasach takich "syntetycznych" treści, bycie zwyczajnie sobą staje się przewagą konkurencyjną.

Nie chcę Cię zanudzać technicznym żargonem, ale musisz wiedzieć jedną rzecz: szybkość strony to absolutnie jedna z najważniejszych rzeczy, która wpływa na decyzje klientów.

Google i badania rynku mobilnego pokazują to od lat: opóźnienie ładowania strony o każdą sekundę potrafi drastycznie obniżyć konwersję. Dane z Think with Google: Mobile Page Speed wskazują wprost, że prawdopodobieństwo "odbicia" (opuszczenia strony) rośnie lawinowo wraz z czasem ładowania. Jeśli Twoja strona ładuje się 8 sekund, to większość ludzi z reklamy na Facebooku nawet jej nie zobaczy. Klikną i wyjdą, zanim cokolwiek się wyświetli. Płacisz za kliknięcie, a nie dostajesz nawet szansy na przedstawienie oferty.

Google wprowadziło wskaźniki Core Web Vitals (CWV), żeby mierzyć "wrażenia użytkownika". W skrócie chodzi o to, czy: Strona ładuje się szybko (LCP). Czy jest stabilna wizualnie (CLS) - czyli czy tekst nie skacze, gdy doczytuje się obrazek. Czy szybko reaguje na kliknięcie (INP). Dobra, lekka strona to też niższy koszt utrzymania. Mniej "pożarów", mniej problemów z aktualizacjami i - co najważniejsze - mniej dziur, przez które uciekają klienci.

Nie musisz wymyślać koła na nowo. Większość największych "graczy" stosuje bardzo podobną strukturę, tylko dopasowują ją do swojej branży. Dobry landing page ma prowadzić klienta za rękę.

Długość strony vs Ryzyko - Tani produkt / małe ryzyko = Krótka strona. Droga usługa / duże ryzyko = Długa strona. Potrzebujesz więcej dowodów, więcej wyjaśnień, więcej redukcji ryzyka.

To jedno z najczęstszych pytań. Załóżmy, że mówimy o stronie w stylu, który omawiamy w tym artykule: ma generować zapytania, sprzedawać usługi i budować wizerunek profesjonalisty. Nie mówimy tu o wielkim sklepie typu Allegro. Poniżej widełki stron typu wizytówka (1 strona lub kilka stron + formularze) oraz ewentualnie 1 produkt + szybka płatność online. Tworzenie ecommerce z dużą ilością produktów to zupełnie inna skala, która nawet w budżetowym wariancie będzie przekraczała 10000 zł.